Material No Acerebral de Segmentación – Posicionamiento – Desarrollo de Producto
1-Etapa Creativa – No tiene un orden
Hay que presentar muchas alternativas al mismo tiempo de manera creativa o no lineal temas relacionados al target – posicionamiento - conceptos de producto
A – Tipos de Personas / Segmentos
Tips: Utilizar variables de segmentación
B – Necesidades - Atributos – Beneficios - Deseos
Pre - Preparación
| | Atributos | Beneficios |
| Tangibles | | |
| Intangibles | | |
C- Conceptos de producto
Listar conceptos completos en forma creativa
2- Etapa Analítica
Ordenar etapa creativa
Herramientas Etapa Analítica:
A-Criterios para detectar un mercado target óptimo (Segmentación)
B-Cubo Estratégico – Modelo de Motivación Tridimensional (Posicionamiento)
C-Desarrollo de producto optimo
3- Etapa de Investigación
Contrastar con el mercado los puntos de Etapa Analítica
4- Etapa Resultados
Presentar todos los resultados
5- Etapa Decisiones
De acuerdo a la etapa de resultados, tomar decisiones de desarrollar plan de marketing
A-Criterios para detectar un mercado target óptimo
Cada punto tiene diferentes niveles de relevancia de acuerdo al proyecto / empresa a analizar:
1-Gastos o Usos en la categoría: Cuanto más compra o usa un grupo target, mayor es su valor
2-Poder de tomas de decisiones:
Cuanto mas responsabilidad tiene un target sobre las decisiones de ventas, mayor es su valor.
3- Grado de respuesta frente a la marca / concepto
A-Conocimiento del grado de respuesta del comprador respecto al producto de la empresa (o al nuevo concepto de producto. Siguiendo la lógica de “si te odian o odian el producto, probablemente no vale la pena el esfuerzo de ir tras ellos”
B-Información concerniente al grado de respuesta de los compradores en cuanto a no menos de 10 estrategias diferentes de posicionamiento del producto y conceptos
4- Alcance: Cuanto más fácil y eficiente en relación con los costos resulta comunicarse con un target, mayor es su valor
Información sobre la exposición a los medios de cada comprador (por ejemplo, si lee revistas, diarios, mira televisión, escucha radio, navega por Internet)
5-Potencial de crecimiento:
Cuanto más crece un grupo target, mayor es su valor
B-Cubo Estratégico – Modelo de Motivación Tridimensional (Posicionamiento)
C-Desarrollo de producto optimo
Material Clásico Segmentación en Marketing
- El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de
- Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" [2].
Opinión: Perdón, dijo “decide agrupar a los clientes”? Los clientes se agrupan por sus características y/o comportamientos y no por la decisión de una empresa. Si no hay necesidades y preferencias comunes la empresa no decide agruparlos, sino decide orientar su estrategia un determinado target
- Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento" [3].
Porque segmentar?
Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:
- Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
- Focalizar mejor la estrategia de marketing
- Optimizar el uso de los recursos empresariales de
- Marketing
- Producción
- Logística
- Toma de decisiones
- Hacer publicidad más efectiva
- Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
- Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores
Requisitos:
Según Kotler y Armstrong [5], para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
- Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
- Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.
- Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
- Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
Las variables utilizadas para segmentación incluyen:
- Variables geográficas
- Región del mundo o del país
- Tamaño del país / Ciudad
- Clima (Caluroso – Frió – seco – rural)
- Variables demográficas
- Edad ( Rango de edades)
- Género (Masculino – Femenino)
- Orientación sexual (Homosexual – Bisexual – Heterosexual,etc)
- Tamaño de la familia
- Ciclo de vida familiar (Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo)
- Ingresos (Rangos de Ingresos)
- Profesión
- Nivel educativo (Jardin – Primario – Secundario – Terciario – Universitario)
- Estatus socioeconómico
- Religión
- Nacionalidad
- Variables Psicográficas
- Personalidad
- Estilo de vida
- Valores
- Actitudes
- Variables de comportamiento
- Búsqueda del beneficio
- Tasa de utilización del producto
- Fidelidad a la marca
- Utilización del producto final
- Nivel de 'listo-para-consumir'
- Unidad de toma de decisión
