Material No Acerebral de Segmentación – Posicionamiento – Desarrollo de Producto
1-Etapa Creativa – No tiene un orden
Hay que presentar muchas alternativas al mismo tiempo de manera creativa o no lineal temas relacionados al target – posicionamiento - conceptos de producto
A – Tipos de Personas / Segmentos
Tips: Utilizar variables de segmentación
B – Necesidades - Atributos – Beneficios - Deseos
Pre - Preparación
| | Atributos | Beneficios |
| Tangibles | | |
| Intangibles | | |
C- Conceptos de producto
Listar conceptos completos en forma creativa
2- Etapa Analítica
Ordenar etapa creativa
Herramientas Etapa Analítica:
A-Criterios para detectar un mercado target óptimo (Segmentación)
B-Cubo Estratégico – Modelo de Motivación Tridimensional (Posicionamiento)
C-Desarrollo de producto optimo
3- Etapa de Investigación
Contrastar con el mercado los puntos de Etapa Analítica
4- Etapa Resultados
Presentar todos los resultados
5- Etapa Decisiones
De acuerdo a la etapa de resultados, tomar decisiones de desarrollar plan de marketing
A-Criterios para detectar un mercado target óptimo
Cada punto tiene diferentes niveles de relevancia de acuerdo al proyecto / empresa a analizar:
1-Gastos o Usos en la categoría: Cuanto más compra o usa un grupo target, mayor es su valor
2-Poder de tomas de decisiones:
Cuanto mas responsabilidad tiene un target sobre las decisiones de ventas, mayor es su valor.
3- Grado de respuesta frente a la marca / concepto
A-Conocimiento del grado de respuesta del comprador respecto al producto de la empresa (o al nuevo concepto de producto. Siguiendo la lógica de “si te odian o odian el producto, probablemente no vale la pena el esfuerzo de ir tras ellos”
B-Información concerniente al grado de respuesta de los compradores en cuanto a no menos de 10 estrategias diferentes de posicionamiento del producto y conceptos
4- Alcance: Cuanto más fácil y eficiente en relación con los costos resulta comunicarse con un target, mayor es su valor
Información sobre la exposición a los medios de cada comprador (por ejemplo, si lee revistas, diarios, mira televisión, escucha radio, navega por Internet)
5-Potencial de crecimiento:
Cuanto más crece un grupo target, mayor es su valor
B-Cubo Estratégico – Modelo de Motivación Tridimensional (Posicionamiento)
C-Desarrollo de producto optimo
Material Clásico Segmentación en Marketing
- El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de
- Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" [2].
Opinión: Perdón, dijo “decide agrupar a los clientes”? Los clientes se agrupan por sus características y/o comportamientos y no por la decisión de una empresa. Si no hay necesidades y preferencias comunes la empresa no decide agruparlos, sino decide orientar su estrategia un determinado target
- Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento" [3].
Porque segmentar?
Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:
- Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
- Focalizar mejor la estrategia de marketing
- Optimizar el uso de los recursos empresariales de
- Marketing
- Producción
- Logística
- Toma de decisiones
- Hacer publicidad más efectiva
- Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
- Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores
Requisitos:
Según Kotler y Armstrong [5], para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
- Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
- Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.
- Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
- Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
Las variables utilizadas para segmentación incluyen:
- Variables geográficas
- Región del mundo o del país
- Tamaño del país / Ciudad
- Clima (Caluroso – Frió – seco – rural)
- Variables demográficas
- Edad ( Rango de edades)
- Género (Masculino – Femenino)
- Orientación sexual (Homosexual – Bisexual – Heterosexual,etc)
- Tamaño de la familia
- Ciclo de vida familiar (Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo)
- Ingresos (Rangos de Ingresos)
- Profesión
- Nivel educativo (Jardin – Primario – Secundario – Terciario – Universitario)
- Estatus socioeconómico
- Religión
- Nacionalidad
- Variables Psicográficas
- Personalidad
- Estilo de vida
- Valores
- Actitudes
- Variables de comportamiento
- Búsqueda del beneficio
- Tasa de utilización del producto
- Fidelidad a la marca
- Utilización del producto final
- Nivel de 'listo-para-consumir'
- Unidad de toma de decisión
7 catardockeadas:
Muchos hablan de estrategia de segmentacion, pero realmente es una estrategia (Una estrategia se definio en 1985 y es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado fin), cual es el fin captar al cliente? Pienso que no es una decision que controlamos nosotros como empresa, el publico se agrupa de diferentes maneras y con una relacion con la categoria de pruducto. Habria que investigar que dicen los informes del perfil de los usarios de internet en base a las clasicas variables de segemtacion, y luego proponer y contratar nuevas variables claves de segmentacion y que obtengamos la mayor cantidad de visitas
El proceso de segmentación de mercados abarca las etapas de estudio, análisis y preparación de perfiles de clientes.
Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y se organiza sesiones de grupos (focus groups) para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores (segmentación psicográfica y conductual). Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, geográficos, socioeconómicos de los participantes.
Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, geografía, etc. Y se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
La segmentación es efectiva en la medida que la empresa sea capaz de realizar ofertas diferenciadas para cada segmento. Dichas diferencias deben ser percibidas por los clientes y consideradas relevantes.
El uso de las tecnologías de información facilita las etapas de análisis y preparación de perfiles, y la microsegmentación. Esta última está basada en la adecuada gestión de bases de datos de comportamiento de clientes y consumos.
Testeo con usuarios, card-sorting, personajes, prototipado,… son las típicas técnicas de usabilidad. Sin embargo, raramente se habla del potencial de las técnicas de analítica web para mejorar la usabilidad de un sitio…
http://www.web-analytics.es/blog/index.php/la-importancia-de-segmentar/
http://www.web-analytics.es/blog/index.php/la-tasa-de-rebote/
http://www.web-analytics.es/blog/index.php/simplicidad/
http://facilusar.blogspot.com/
http://www.daemonquest.com/archivos/fascaculo_4_v3.pdf
Redescubriendo la segmentación de mercado
* Autores: Daniel Yankelovich, David Meer
* Localización: Harvard Business Review, ISSN 0717-9952, Vol. 84, Nº. 2, 2006 , pags. 98-108
* Resumen:
o
En 1964, Daniel Yankelovich introdujo en las páginas de HBR el concepto de segmentación no demográfica, esto es, la clasificación de los consumidores bajo criterios distintos a la edad, el lugar de residencia, el ingreso y otros. El poder predictivo de los estudios de mercado basados en aspectos demográficos, argumentaba, ya no era lo suficientemente sólido para servir como base de la estrategia de marketing. Los patrones de compra se habían vuelto mejores guías sobre las compras futuras de los consumidores. Las segmentaciones no demográficas construidas apropiadamente podían ayudar a las empresas a determinar qué productos desarrollar, qué canales de distribución usar, cuánto cobrar y cómo publicitarlos. Pero 40 años más tarde, la segmentación no demográfica ha llegado a ser tan poco esclarecedora como lo fue la segmentación demográfica. Actualmente, la técnica es usada casi exclusivamente para cubrir las necesidades de la publicidad, por la vía de poblar los spots con personajes con los cuales los espectadores puedan identificarse. Estos personajes pueden captar algo de verdad sobre los estilos de vida, actitudes y aspiraciones de las personas. Pero no son mejores que los aspectos demográficos para predecir el comportamiento de compra. Entregan pocas pistas sobre cómo mantener a los clientes o capturar a otros nuevos. Daniel Yankelovich vuelve a escribir en HBR, junto al consultor David Meer, para argumentar en favor de una visión más amplia sobre la segmentación no demográfica. Describen los elementos de una estrategia de segmentación inteligente, explicando cómo las segmentaciones destinadas a fortalecer la identidad de marca difieren de aquellas que son capaces de decir cuáles son los mercados a los que hay que entrar y cuáles son los bienes que hay que producir. Introducen el ¿espectro de gravedad de la decisión¿, una herramienta que se enfoca en la forma de compartimiento del consumidor que debería ser del mayor interés para los ejecutivos de marketing: la importancia que los consumidores le otorgan a un producto.
http://www.espalda.org/cientifica/metodo_trabajo/evalua.asp
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