10 - Branding Emocional (Que paparruchada!!!!)

Conservar una base leal de clientes

Este es un informe sobre Branding emocional del cual voy a realizar mis primeras críticas, algunas destructivas y en otros casos constructivas.
Aprovecho y les comento que de esto va a tratar esta sección, temas que hagan reflexionar sobre el fantástico mundo del folklore del Marketing.


El informe fue el siguiente:

Branding emocional, "mi familia, la salchicha y yo"
No hay mejor forma de desarrollar y conservar una base leal de clientes que a través de la creación de vínculos emocionales entre su marca y los consumidores. ¿Cómo hacerlo?

Por Nicolás KfuriHace un tiempo, una empresa estadounidense necesitaba relanzar una salchicha italiana. Previo al lanzamiento, la compañía realizó una serie de "focus groups" integrados por señoras, target habitual de estos productos. Los resultados de las sesiones fueron reveladores. Lo que, a primera vista pareciera una compra de rutina, que no genera gran interés ni involucramiento en las compradoras (¡estamos hablando de una simple salchicha!), terminó demostrando una intensa relación afectiva entre consumidora y producto.
El estudio reveló que, a la hora de preparar platos con salchichas italianas, las señoras querían demostrar su dedicación, amor, atención y afecto por los miembros de la familia. El producto revivía cálidos recuerdos de la infancia y juventud de las señoras, "cuando nadie corría y todos compartíamos la mesa juntos en casa". Tras identificar diferentes conceptos de posicionamiento en sus focus groups, la empresa aplicó una encuesta a una muestra representativa de la población a efectos de determinar la intención de compra del producto, bajo las diferentes propuestas de valor desarrolladas. La herramienta utilizada para medir el nivel de "push emocional" de la marca fue el Brand Laddering, que mide las reacciones de los consumidores en una escala de 1 a 4, donde los niveles son los siguientes:
1) Atributos del producto (variedad de tamaños, sabores, etc)
2) Beneficio funcional del producto (fácil de preparar, nunca “se pasa", etc.)
3) Beneficio emocional del producto (me hace sentir un verdadero chef)
4) Valores que el producto me permite materializar (autoestima, unidad familiar, etc.).

Mientras más arriba nuestra marca llegue en esta "escalera", más relación emocional habrá entre ésta y los consumidores. ¡Y pensar que se trataba, simplemente, de la compra de salchichas!


Ahora voy a citar cada fragmento y realizaré mi crítica:

Fragmento 1:
“Previo al lanzamiento, la compañía realizó una serie de "focus groups" integrados por señoras, target habitual de estos productos.”

Opinión: Limitan la investigación solo al clásico target “señoras”!!!!!!!!!!!, ósea todas las marcas de salchichas van a llegar a mismo target (porque es el único analizado) porque son habitual a estos productos.


Fragmento 2:
“El estudio reveló que, a la hora de preparar platos con salchichas italianas, las señoras querían demostrar su dedicación, amor, atención y afecto por los miembros de la familia.


Opinión: Toda las señoras en todas sus comidas quieren demostrar su dedicación, amor, atención, etc para su familia!!!!! Que es lo nuevo? Esto me explica porque compran salchichas por ejemplo para festejar el cumpleaños de sus hijos, o simplemente porque consume salchichas. O porque compra mi marca de salchichas y no a la competencia!!!!!?

Fragmento 3:
1) Atributos del producto (variedad de tamaños, sabores, etc)
2) Beneficio funcional del producto (fácil de preparar, nunca “se pasa", etc.)
3) Beneficio emocional del producto (me hace sentir un verdadero chef)
4) Valores que el producto me permite materializar (autoestima, unidad familiar, etc.).
Mientras más arriba nuestra marca llegue en esta "escalera", más relación emocional habrá entre ésta y los consumidores. ¡Y pensar que se trataba, simplemente, de la compra de salchichas!”

Opinión: Entonces la marca de una fabrica de salchicha tiene la mejor variedad, el mejor sabor, es fácil de preparar, nunca “se pasa”, me hace sentir un verdadero chef, me permite materializar unidad de familia y demás paparuchadas. Esto me garantiza el éxito!!!!!! NOOOOOOOOOOO, porque en ningún momento yo quiero sentirme un chef cuando compro salchichas, además la marca de salchicha que yo compro son fáciles de preparar, nunca se pasan, tiene gran variedad de tamaños, y sabores!!!!.
Hay que emplear el método de motivación tridimensional (Analiza Componentes afectivos/Deseos, Importancia/Satisfacción/Desempeño y de Comportamiento de un conjuntos de atributos relevantes en esta categoría de producto)

Finalmente es acerebral pensar que al crear un vinculo emocional entre una marca y el consumidor es la forma de desarrollar y conservar una base leal de clientes